Segmenter son marché avant de le connaitre ? Mais c’est complètement absurde !
Par Claude Michaud, coach Genilem Vaud-Genève
Comment peut-on imaginer de définir des segments de clientèles dans un marché que l’on ne connait pas encore ? Le bon sens nous conduit exactement à faire l’inverse : il faut en premier connaitre ce marché potentiel et seulement ensuite commencer à le segmenter !
Vous êtes d’accord ? Eh bien, vous avez raison… et vous avez tort !
Effectivement, pour définir une bonne segmentation de votre marché, avec des besoins identiques et des attentes cohérentes, pour pouvoir leur proposer des solutions similaires, il faut d’abord le connaitre, l’avoir soigneusement étudié.
Pour définir vos personae représentatifs de ces segments et établir leurs parcours clients, il vous faut connaitre l’ensemble de votre marché, ce n’est pas possible autrement ! Et il en va de même pour la préparation de votre pitch ; sans avoir une bonne notion de qui sera en face de vous, il est fort probable qu’il ne soit pas adapté.
Donc la séquence traditionnelle pourrait se résumer à :
- Connaitre son marché potentiel, grâce à des études bibliographiques et statistiques, des études achetées, ainsi que des enquêtes sur le terrain ;
- Définir des critères de segmentation en accord avec vos observations, réflexions et conclusions ;
- Segmenter vos clientèles, dresser le portrait de vos personae et établir des priorités.
Mais au premier point, il y a les fameuses « enquêtes de terrain », la phase d’empathie ou d’observation, chère au design thinking ! Comment allez-vous définir les situations et les personnes que vous allez observer, avec qui vous allez échanger, de qui vous allez apprendre ? Et ceci avant même de commencer les phases de définition, d’idéation et de prototypage ?
Au petit bonheur la chance ou en fonction des opportunités, ou encore par facilité, ou simplement pour vous réconforter dans vos convictions ? Ce n’est peut-être pas la meilleure façon de procéder !
C’est justement là qu’il vous faut faire une première segmentation, même si elle est imprécise, grossière et probablement bien différente de celle que vous définirez par la suite. Elle est absolument indispensable pour éviter certains biais lors de votre collecte d’informations.
Il est clair que vous ne vous lancez pas dans une enquête de terrain sans avoir une petite idée derrière la tête des besoins potentiels auxquels vous pourriez répondre. Il est même fort probable que vous avez utilisé un de ces nombreux canevas de modèle d’affaires pour esquisser une hypothétique logique entrepreneuriale.
Mais avant de sortir de vos quatre murs et de chausser vos baskets, mettez votre challenge au premier plan, passez votre modèle d’affaires hypothétique au deuxième plan et créez un premier prototype de segmentation. Les principaux objectifs que vous devez garder en tête sont :
- Diviser de façon équilibrée le nombre d’interviews entre les divers segments ;
- Avoir un certain nombre de segments qui pourront probablement confirmer vos idées ;
- Avoir aussi un certain nombre de segments qui pourront les infirmer ;
- Avoir des segments « d’utilisateurs extrêmes » pour vous inspirer les idées les plus folles ;
- Avoir des segments qui peuvent vous apporter des surprises.
Les inconvénients sont plusieurs, tels qu’une préparation plus minutieuse, plus longue, une exécution plus compliquée, mais vos deux plus grands avantages sont :
- Enrichir votre connaissance du terrain, dans son ensemble ;
- Ne pas passer à côté d’opportunités insoupçonnées.
Alors, vous êtes convaincu-e ?
Pour conclure, gardez en tête cette petite recommandation.
Lors de la première enquête sur le terrain, ne proposez rien, ne vendez rien, n’essayez pas de convaincre ; contentez-vous d’écouter, d’apprendre, de vous étonner. Gardez votre esprit ouvert, orientez la discussion, tout en offrant à la personne en face de vous la liberté d’exprimer ses pensées.
A la fin de l’entretien, proposez de revenir pour montrer les résultats de votre enquête, ce sera aussi l’opportunité de soumettre votre potentielle proposition de valeur à son appréciation, tout en créant de la complicité !
Claude Michaud